Mode éphémère : H&M contre Shein

Cet article a été mis à jour pour la dernière fois le août 2, 2023

Fast Fashion : H&M contre Shein

Fast Fashion : H&M contre Shein

Le géant de la mode H&M a déposé une plainte contre la société de mode ultra-rapide Shein à Hong Kong. H&M affirme que Shein a copié plusieurs modèles de la société. L’affaire est actuellement devant les tribunaux et H&M a refusé de commenter davantage. Selon Bloomberg, Shein aurait contrefait des maillots de bain et des pulls, entre autres articles, et aurait adopté ce comportement depuis 2021.

La bataille entre les entreprises de mode rapide

Les batailles juridiques entre les entreprises de fast fashion se multiplient. Alors que la concurrence s’intensifie sur le marché des vêtements à la mode et abordables, les entreprises étendent leur combat de l’espace en ligne aux salles d’audience. Cela est particulièrement vrai avec l’émergence d’entreprises chinoises de commerce électronique comme Shein et Temu, qui proposent des vêtements encore plus rapides et moins chers que les chaînes de mode rapide traditionnelles.

Shein vs Temu : poursuites sur plusieurs fronts

L’année dernière, Shein a engagé une action en justice contre le nouveau venu Temu aux États-Unis. Temu, en plus des vêtements, propose divers produits ménagers et jouets. Temu prétend offrir des prix encore plus bas que Shein, et son application est devenue l’application gratuite la plus téléchargée sur l’App Store depuis son lancement aux Pays-Bas en mai.

La montée rapide de Temu a suscité des inquiétudes chez Shein, en particulier après que Shein a annoncé son intention d’élargir sa gamme pour inclure des articles ménagers et des gadgets. Shein accuse Temu de violation du droit d’auteur et de diffusion de désinformation. Shein affirme que Temu a créé des comptes Twitter en utilisant le nom et le logo de Shein et a même proposé des produits Shein sur sa plateforme.

Temu a contre-attaqué Shein, alléguant que le concurrent avait fait pression sur ses fournisseurs chinois pour qu’ils ne travaillent pas avec Temu. Selon Temu, Shein a violé les lois chinoises et américaines sur la concurrence en intimidant les fournisseurs et en imposant des amendes s’ils collaboraient avec Temu. Shein nie ces allégations.

Les défis du marché de la mode rapide

Les batailles juridiques entre les entreprises de mode rapide reflètent des défis plus importants dans l’industrie. Avec la baisse du revenu disponible dans les pays occidentaux, les consommateurs optent pour des produits moins chers ou réduisent carrément leurs achats. Cette tendance a entraîné une baisse des bénéfices des entreprises de mode, entraînant une concurrence et une anxiété accrues parmi les acteurs de la mode rapide.

Un autre défi pour les détaillants de mode ultra-rapide est la différenciation. Comme ils proposent des produits similaires via les mêmes canaux de distribution, il devient difficile de se démarquer. Dans de nombreux cas, ces entreprises s’appuient sur les mêmes usines pour produire leurs conceptions, ce qui entraîne des similitudes entre leurs produits et ceux d’autres designers.

Guerre des prix et pratiques de fabrication

Bien que les guerres de prix ne soient pas un scénario probable en raison des prix déjà bas et des coûts fixes élevés pour les entreprises de mode rapide, les pratiques de fabrication dans l’industrie suscitent des inquiétudes. Une étude menée par l’Université d’Aberdeen a révélé que les usines de vêtements dans des pays comme le Bangladesh, où se produit une grande partie de la production de mode rapide, reçoivent souvent des paiements inférieurs aux coûts de production. Les usines acceptent ces faibles paiements pour éviter de perdre leurs principaux clients de la mode rapide.

Démêler les pratiques commerciales

Les poursuites en cours entre les entreprises de fast fashion pourraient faire la lumière sur ces pratiques commerciales. Cependant, les batailles juridiques ont leurs propres défis. Prouver la contrefaçon de conception peut être difficile, et les poursuites judiciaires n’aboutissent souvent pas à des résolutions rapides.

Malgré ces défis, les entreprises de fast fashion recourent à des actions en justice pour faire passer un message et dissuader les nouveaux entrants d’entrer sur leur marché. S’engager dans des batailles juridiques représente une position ferme et un avertissement aux concurrents potentiels qu’ils subiront des conséquences s’ils copient des conceptions ou empiètent sur leur part de marché.

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